日本人重視外表，視“裝扮”為一種禮儀、一種價值觀。日常生活中，不管是職業女性，還是家庭主婦，甚至是上了年紀的老婦人都一定會將化妝、服裝、發型、配飾講究到底。調查顯示，日本的化妝品市場巨大，年銷售額高達一萬五千億日元，僅次于美國名列世界第二。不過近年來，化妝人口的逐年減少卻是讓日本各大化妝品公司十分頭痛的一個問題。
日本*發布的《二00九年版少子化社會白皮書》中警告“日本的少子老齡化程度居全球之最”；日本總務省統計局推測，二0一0年六十歲以上的老齡人口將占總人口的三成左右。作為化妝品大國的日本，面對日益萎縮的國內市場，如何吸引銀發一族，就成為各大化妝品公司的重大研究課題之一。
在預見這一問題的重要性后，佳麗寶公司于二000年推出了專為五十歲及以上女性研制的護膚品品牌——EVITA，并采用在該品牌產品包裝上明顯標注“五十歲開始”字樣的方式將產品定位精確地傳達給了目標消費者。這一*的舉措一時成為媒體和消費者熱議的話題，該產品則一直位居同類產品市場占有率*的位置，并在二00七年成功躋身佳麗寶旗下“百億明星品牌”之一。
此后日本化妝品行業中眾多品牌開始爭相效仿此法，使得近年來老年護膚品牌市場競爭日趨激烈。于此相比，針對老年女性的高端彩妝還相對空白。看準時機的佳麗寶公司于二00八年推出了面向五十、六十歲年齡層的抗老化高端彩妝品牌——CHICCA，再一次率先在老年高端彩妝市場確立其品牌地位。可以想象，老年彩妝也將馬上迎來“百花爭妍”的局面。
事實上，除去社會老齡化、少子化等“慢性病”，二00八年秋季以來的金融風暴才是導致二00九年度日本化妝品市場不景氣的直接原因。雖然有數據表明二00九年日本經濟有所好轉，但雇用不安和通貨緊縮使化妝品市場一時難以恢復。歷來最不容易受到經濟景氣影響的化妝品行業，這次也不幸被卷入金融風暴，受到*的沖擊。
針對未來市場的預測，以年銷售額超過二千億日元業績位居日本化妝品企業第二位的佳麗寶公司表示，日本化妝品市場的不景氣在二0一0年仍會持續，但二0一一年有望好轉。
